Semana X Y XI
PUBLICIDAD: Definición. Historia. Objetivos. Importancia. Características. Tipos de publicidad. CAMPAÑA PUBLICITARIA: Definición. Pasos para lanzar una campaña publicitaria.
Publicidad
Definición
La publicidad es
considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia,
específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones
no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a
conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas
u otros, a su grupo objetivo.
Kotler
y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen lapublicidad como "cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado"
Considerando
o anterior se puede definir a la publicidad como una forma de comunicación
impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado
(empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o
persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo
acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la
finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores
u otros.
Historia de la
publicidad
PhillipKotler,
en su libro fundamentos del marketing señala que “la publicidad se remonta a
los inicios de la historia registrada. Los arqueólogos que trabajan en países
alrededor del Mar Mediterráneo han desenterrado carteles anunciando varios
eventos y ofertas. Los romanos pintaban los muros para anunciar peleas de gladiadores
y los fenicios pintaban cuadros sobre grandes rocas para promover sus productos
a lo largo de rutas de desfiles. Durante la edad de oro en Grecia, los
pregoneros de la ciudad anunciaban la venta de ganado, artículos artesanales e
incluso cosméticos. Un antiguo “comercial cantado” decía como sigue: “Para ojos
que brillan, para mejillas como el amanecer / Para belleza que perdura después
de que la juventud se ha ido / Para precios razonables, para la mujer que sabe
/ Comprará sus cosméticos a Aesclyptos”.
La publicidad moderna, sin embargo, está lejos de estos primeros
esfuerzos. En la actualidad, los anunciantes pagan una factura estimada anual
de casi 150 mil millones de dólares en medios de publicidad; en todo el mundo
el gasto en anuncios supera un estimado de 500 mil millones de dólares.
P&G, el anunciante más grande del mundo, gastó el año pasado 4 200 millones
en publicidad en Estados Unidos y 8 700 millones en todo el mundo. 11 Aunque la
publicidad es utilizada principalmente por empresas, una amplia gama de
organizaciones sin fines de lucro, profesionales y organismos sociales también
usan la publicidad para promover sus causas a diversos públicos meta.
De hecho, el trigésimo tercer mayor inversionista de publicidad es
una organización sin fines de lucro —el Gobierno de Estados Unidos—, que se
anuncia de muchas maneras. Por ejemplo, el Gobierno Federal recientemente gastó
unos 300 millones de dólares en una campaña publicitaria para motivar a los
estadounidenses a participar en el censo de 2010. 12
La publicidades una buena manera de informar y persuadir, tanto
para vender Coca-Cola en todo el orbe como para educar a los pueblos en
desarrollo sobre cómo prevenir la propagación del VIH/SIDA”.
Considerando lo antes expuesto y otras publicaciones la publicidad
aparece por primera vez en la Grecia Clásica, donde los primeros comerciantes tenían
una vida nómada. En su deambular constante llegaban a una ciudad con
posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonaban, la
voceaban, de alguna forma la anunciaban.
A la postre, esta costumbre se extendió al Imperio Romano, donde
aparece la "Enseña"que sirve para localizar un centro de
trabajo, ocio o venta(El signo que identifica un establecimiento de comercio.
Se adquiere por el primer uso en el comercio. Se puede registrar
o depositar). Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la
materialidad del texto escrito: El "álbúm" y
el "libellus". El Albúm es una superficie blanqueada sobre la
que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias
paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera
para enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses,
venta de esclavos y decisiones políticas de las autoridades.
El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el
Albúm. Una vez que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a
la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha.
En la Edad Media aparece el "pregonero", que era
anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atención del
pueblo sobre el pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de los nobles.
Por el contrario, en esta época el Cartel entra en decadencia, siendo
sustituido por la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre
sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por
"logotipos" de una empresa.
Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta,
la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI,
con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad
toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico
inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho,
apareció.
Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la
prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constituía una forma de
financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este
negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en
manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de
publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus
clientes.
Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo.
Se ve potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión...
Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de
grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos
los medios posibles captar la atención de los clientes, lo que obliga a
plantearse una "ética profesional de la publicidad", con el fin de
que no se convierta en un campo de batalla comercial.
En síntesis, el deambular constante en la Grecia Clásica
ayuda al desarrollo de las ventas y aparece la publicidad por primera
vez. En el Imperio Romano aparecen el Albúm y el Libellus. En la Edad Media el
pregonero transmitía las órdenes y deseos de los nobles. En el Siglo XVI, con
la aparición de los periódicos, la publicidad toma asiento. Durante
el Siglo XVIII la prensa acepta el apoyo de la publicidad como
financiación. Con el Siglo XX, la publicidad llega a su máximo
apogeo, potenciada por los nuevos medios de comunicación.
Objetivos de la publicidad
En
términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:
1) objetivos generales y 2) objetivos específicos.
Los objetivos
generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip
Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos
Esenciales"; propone los siguientes tres tipos de objetivos:
· Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en
la etapa pionera de una categoría de productos, en la que
el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes
de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los
beneficios de su tecnología.
La publicidad cubre una necesidad informativa basada en
describir nuestros servicios o las características de los productos ofertados.
El consumidor espera que seamos nosotros quienes hagan ese esfuerzo. Además
esto va más allá gracias a la capacidad correctora de la publicidad
capaz de arreglar percepciones equivocadas sobre nosotros.
La imagen se construye en base a estas informaciones y sin
llegar a saturar tenemos que dejar claro aquello que nos diferencia de la
competencia. Es decir, la información debe ser simplificada y atractiva, algo
que puede requerir un esfuerzo creativo que sin duda vale la pena.
Los medios también son un buen lugar para informar al mercado de
los lanzamientos de nuevos productos e incluso para sugerir nuevos
usos para ellos así como para informar de políticas o cambios de precios.
Por último, aunque no sea siempre necesario, la publicidad puede tener como
objetivo explicar el funcionamiento de aquello que pretendemos posicionar.
· Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa
competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca
específica.
Este
es posiblemente uno de los objetivos más conocidos e importantes de la
publicidad ya que nos ayuda a enfrentarnos a la mente del
consumidor creando una imagen que influirá en su percepción, es decir, nos
permite construir una preferencia sobre nuestra marca,
producir un cambio respecto a la competencia y modificar la percepción previa
que pudieran tener sobre nosotros.
La persuasión comercial en la publicidad puede resultar algo
agresiva si no se realiza correctamente y esto puede tener resultados nocivos
al poder irritar al receptor de esta publicidad con nuestro afán
recaudatorio. No podemos olvidar que la parte más importante de la persuasión
consiste en el posicionamiento. La confianza y la buena imagen facilitan la
labor.
Ubicándonos como marca, servicio o producto preferente para los
consumidores se lograrán beneficios indirectos sin necesidad de una agresividad
excesiva para forzar la compra (la teletienda es un ejemplo de exceso
de “persuasión”). Estamos hablando de un “arte” basado en la sutileza,
lacreatividad y la inteligencia.
· Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen
productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.
Es bastante probable
que la marca (ya sea un establecimiento, un servicio o un producto) cuente ya
con un “nombre” y por ello puede ser un buen objetivo utilizar la publicidad
como un recordatorio sobre nuestra función, características diferenciadoras y
presencia.
Es importante mantener en la mente del consumidor más allá de
las grandes campañas de consumo para que cuando estas lleguen se pueda
contar con cierta ventaja al mantener un buen nivel de notoriedad. La
publicidad de “recordatorio” próxima a estas épocas puede tener resultados
beneficiosos.
Los objetivos
específicos de la publicidad son mucho más
puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", proponen los siguientes objetivos:
· Respaldo a las ventas personales: El objetivo es
facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales
la compañía y los productos que presentan los vendedores.
· Mejorar las relaciones con los distribuidores:
El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al
apoyarlos con la publicidad.
· Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a
los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
· Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser
alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar
la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.
· Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar
las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten
por otras marcas.
Importancia de la
publicidad
La publicidad se basa en la idea o en la noción de que mientras
más llegada al público un producto tenga, más conocido se hará y por lo tanto,
más posibilidades tendrá de ser consumido. Pero ser conocido no es suficiente.
Es importante para la publicidad ser reconocido, lo cual plantea una diferencia
sustancial. Mientras que un producto conocido no ofrece ningún elemento
distintivo, un producto reconocido es un producto que ya ha sido probado y
utilizado y que vuelve a ser elegido por aquel consumidor que lo obtiene. De
este modo, la tarea de la publicidad (y de ahí su importancia) es convertir a
un producto, un objeto, un bien o un servicio en algo que se distingue del
resto y que busca llegar a un determinado tipo de público.
Es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para
ellos y así incrementa sus ganancias. Esto también representa un beneficio para
el consumidor. Cuando se vende mercancías en grandes cantidades, puede
producirse en masa. La producción masiva reduce el costo para
el consumidor. La demanda de
los consumidores también contribuye a que los productos sean mejores, ya que
los fabricantes saben que un producto mejorado ayudara a conserva viejos
clientes y atraer a nuevos. La publicidad no necesariamente tiene la misma
importancia en todas las empresas que recurran a
sus servicios difiere entre industrias y entre firmas
dentro de la misma industria, la publicidad puede ser importante
para una empresa, y muy insignificante para otra ya que
algunas organizaciones prefieren usar estrategias diferentes a la
publicidad no se abre los objetivos. El grado en que
una organización use la publicidad depende de la confianza que
la gerencia tenga por ella como una herramienta importante de
mercadotecnia
Características de la
publicidad
· Persuasión.- La publicidad se caracteriza por tratar de persuadir
al público sobre los beneficios de algún producto o servicio determinado,
exponiendo las virtudes del mismo y en algunos casos ocultando sus defectos o
deficiencias, procurando persuadir a los receptores del mensaje sobre la
conveniencia de adquirir tal o cual producto o de un determinado servicio, en
detrimento de otros a los cuales en ocasiones se les hace mala publicidad,
exponiendo defectos reales o inexistentes.
· Informar.- Busca informar sobre aquello que se publicite, dando
detalles sobre el servicio o detalles del producto, para que el receptor tenga
una idea pormenorizada del objeto que se promociona.
· Originalidad.- Mediante la originalidad busca no caer en la
monotonía que causa que las personas evadan la publicidad, con ello logra
llamar su atención para luego enfocarla en aquello que se esté anunciando.
· Novedad.- Se trata de hacer ver como una novedad aquello que se
publicita, o que aquello que ya se conoce tiene algún cambio significativo que
le convenga de alguna manera al posible cliente o comprador.
· Constancia.- Es común que los anuncios publicitarios tanto en
medios electrónicos como impresos, se repitan para que la información quede
reforzada en la mente de quien vea o escuche la publicidad.
· Frases publicitarias.- Se utilizan frases “pegajosas” con las que
se mantenga el mensaje o parte del mensaje en la mente del receptor, ya sea de
forma consciente o inconsciente, para que el producto esté presente en la mente
de la persona y predisponerla favorablemente a aquello que es publicitado.
· Herramientas.- Se usan herramientas como música, e imágenes que se
mantengan en la mente consciente o inconsciente, y que el cerebro relacione con
el producto, o que la mente relacione el producto con algún evento placentero o
agradable. Ejemplo de ello sería que un determinado jabón además de limpiar el
cuerpo, diera la sensación de bienestar, introduciendo imágenes de una persona
que use dicho jabón y que esa persona se sintiera bien al usarlo, haciendo que
de manera inconsciente el receptor de la publicidad, se haga la idea de que al
usar ese producto él sentirá dicha sensación de bienestar.
Entre las herramientas que usa la publicidad está la música o el
uso de determinados sonidos, con los que se llama la atención de la persona, o
tratan de influir en su ánimo. Otra herramienta muy usada son las imágenes
coloridas, con las que se llama la atención de la persona hacia el anuncio.
· Medios para llegar al público.- La publicidad se vale de
diversos medios para poder llegar a la mayor cantidad de personas posibles,
desde medios impresos tales como carteles de tamaños varios, hasta textos e
imágenes dentro de Periódicos, Revistas, Gacetas, Libros, e incluso cartas,
(estas últimas suelen hacerse de forma relativamente personalizada, para dar la
impresión de cierta familiaridad con la persona a la que se dirige), o como los
medios electrónicos, como Radio, Televisión, Telefonía fija y Móvil, e
Internet, en donde se introduce la publicidad en las diversas páginas que son
ingresadas por un usuario, combinando textos, imágenes, videos y sonidos.
Tipos de publicidad.
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de
una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad,
los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser
utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y relacionados
al mercado conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y
en qué consiste cada uno de ellos, lo cual, les dará una idea más clara acerca
de cómo, cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción.
1.
Publicidad de Marca: es
el tipo más visible de publicidad. Esta se fundamenta en el desarrollo de una identidad
e imagen de marca a largo plazo a nivel nacional y/o internacional. Ejemplo
de P&G
2.
Publicidad detallista o local: gran parte de la publicidad se enfoca en los
detallistas o fabricantes que venden su mercancía en ciertas áreas geográficas.
El mensaje anuncia hechos acerca de productos que se encuentran disponibles en
tiendas cercanas. Los objetivos tienden a enfocarse en estimular el tránsito
por la tienda y crear una imagen distintiva del detallista.
3.
Publicidad de respuesta directa: esta utiliza cualquier medio de publicidad,
incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad
de marca o detallista en que se trata de provocar una venta directamente. El
consumidor puede responder por teléfono o correo y los productos se entregan
directamente al consumidor por correo u otro medio. La evolución de Internet
como medio de publicidad es de vital importancia en este tipo de publicidad.
4.
Publicidad B2B (negocio a negocio): este tipo de publicidad, como bien lo dice su
título, es de negocio a negocio. Se encuentran mensajes dirigidos a empresas
que distribuyen productos, así como compradores industriales y profesionales
como abogados, médicos, etc.
5.
Publicidad Institucional: se
le conoce también como publicidadcorporativa. Estos mensajes se enfocan en establecer una
identidad corporativa o ganarse al público sobre el punto de vista de la
organización. Por ejemplo: muchas de las empresas de tabaco transmiten anuncios
que se centran en las cosas positivas que están haciendo, a pesar que su
producto o negocio principal no sea positivo en lo absoluto.
6.
Publicidad sin fines de lucro: las organizaciones sin fines de lucro, como
las de beneficencia, fundaciones, asociaciones, hospitales, orquestas, museos e
instituciones religiosas, anuncian para clientes, miembros y voluntarios, así
como para donaciones y otras formas de participación en programas.
7.
Publicidad de servicio público: estas comunican un mensaje a favor de una
buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso
infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la
publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan el tiempo y el espacio
necesarios.
Todos estos tipos de publicidad exigen mensajes
creativos y originales que son estratégicamente sólidos y bien
ejecutados.Otros autores como Laura Fischer y Jorge Espejo, proponen entre las
mencionadas anteriormente otros tipos de publicidad entre los que se pueden
mencionar a las siguientes:
1.
Propaganda: Tipo de publicidad que
se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y
religiosas.es una forma de comunicación que tiene como
objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto a alguna
causa o posición, presentando solamente un lado o aspecto de unargumento.La
propaganda es usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios
con el fin de obtener el resultado deseado en la actitud de la audiencia.
2.
Publicidad subliminal: Son mensajes
que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a
todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de
este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la
atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o
inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
Esta última es quizás para muchos la clasificación más polémica en
la industria, pues en teoría está compuesta de mensajes que se captan a nivel
subconsciente por el receptor, pero que no se descubren a nivel consiente. Es
invisible a todos los sentidos y su empleo como recurso y aplicación más común
está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender
mediante la atracción subliminal y la atención a necesidades reprimidas
existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo. Sin
embargo, es una realidad de que hoy en día no existen estudios fehacientes, o
casos prácticos que comprueben con resultados los alcances de este tipo de
publicidad, su funcionalidad o su existencia.
La Publicidad de Coca Cola encontrada en un anuncio de los años
80. Es quizá uno de los principales referentes en la historia que ha apoyado y
respaldado para muchos la existencia de la publicidad subliminal. Se publicó
por Australia a mitades de los 80s y no fue hasta que se puso en la parte
trasera de un camión cuando alguien se dio cuenta. Tiempo después el autor
confesó que simplemente lo puso ahí como una pequeña broma.
Actualmente en los medios se publican anuncios con altas dosis de
sensualidad o con una gran carga sexual, sin embargo; eso no quiere decir que
sean mensajes subliminales. La razón simplemente es que se está haciendo un
mayor uso de contenidos que manejan un doble sentido en el mensaje, o en otros
caos; se emplean de manera hábil signos y símbolos con vínculos sexuales, lo
que no es sinónimo de que el mensaje quede oculto a la percepción, ya que éste,
en la gran mayoría de los casos y dependiendo del contexto social; es evidente
para el espectador. Por lo anterior es que hoy en día en la polémica, aun hay
muchas opiniones divididas entre quienes afirman la existencia de la publicidad
subliminal y quienes la niegan.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores,
es muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se
divide según:
La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige
tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad
de negocio a negocio.
El
tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está
diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto
como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda
selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas
.El
mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se
clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se
centra en un producto o marca. Se subdivide en:
Publicidad
de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un
anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para
solicitar una muestra gratuita.
Publicidad
de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo
extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la
existencia del producto y señalar sus beneficios.
La
fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes
comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un
amigo o pariente fiables recomiendan un producto.
Campaña Publicitaria
Definición
Es
una serie de mensajes publicitarios que comparten una misma idea y tema. Las
campañas de publicidad aparecen en diferentes medios a través de un marco de
tiempo específico. Una campaña publicitaria es el conjunto de actividades o de
esfuerzos que se realizan por un periodo de tiempo determinado para realizar
determinado tipo de publicidad.
Una campaña también es el conjunto de actos que se llevan a cabo
con la intención de lograr un determinado objetivo. Las campañas pueden
desarrollarse desde la sociedad civil (a través de organizaciones no
gubernamentales, asociaciones de ciudadanos, etc.) o a través de partidos
políticos.
Se entiende por campaña publicitaria a aquel grupo de ideas o
creaciones que se realizan con el objetivo de vender un producto o servicio a
partir del llamado de atención o interés generado en determinado conjunto de
personas. Las campañas publicitarias son un elemento típico de las sociedades
modernas, especialmente de las sociedades occidentales del siglo XIX, XX y XXI,
momento a partir del cual la injerencia de los medios de comunicación y de la creación de tecnologías
como internet han ganado mucha relevancia. Las campañas publicitarias tienen
como objetivo posicionar un determinado producto novedoso (o reubicar uno ya
existente) en un espacio socioeconómico específico, por lo cual se apunta a
intereses, emocionalidades o formas de pensar de ese grupo socioeconómico para
generar elementos tales como fascinación, deseo, identificación, sensación de pertenencia, etc.
Si
bien la idea de campaña publicitaria tiene mucho que ver con el trabajo de
diseñadores y creativos de empresas publicitarias, el mismo también se
relaciona de manera intrínseca con disciplinas tales como la psicología. Esto
es así ya que es importante reconocer cuestiones tales como el estado de ánimo,
los proyectos, los intereses, los deseos de la persona o grupo de personas a
las que se apela de modo de que la recepción del producto o servicio sea
satisfactoria.
Normalmente,
las campañas publicitarias encuentran un sinfín de espacios en las cuales tomar
lugar, pero son sin duda alguna los medios de comunicación los que cumplen el
rol más importante: periódicos, publicidades gráficas, revistas, radio,
televisión e internet son generalmente consumidos por una parte importante de
la población y esto acerca el producto o servicio a un número infinitamente
mayor que lo que se lograría a partir de la recomendación o del boca a boca. Elementos tales
como el mensaje (implícito o explícito), los colores, el diseño o formato, la
creatividad, los elementos que puedan generar sensación de pertenencia o de
identificación al público, son todas cuestiones que se cuidan profundamente
para que el resultado sea el buscado.
Pasos para
lanzar una campaña publicitaria.
El
libro de Kotler Fundamentos del marketing resalta que La dirección de marketing
debe tomar cuatro decisiones importantes en el desarrollo de una campaña
publicitaria:
· Formulación de objetivos publicitarios,
· Establecerel presupuesto de publicidad
· Evaluación de campañas publicitarias.
Estos
cuatro pasos los desarrollaremos de acuerdo a las consideraciones siguientes
tomando como base siete sendas que los describen en el lanzamiento de la
operación:
1. Establecer objetivos
publicitarios
En primer lugar establecemos el objetivo o los objetivos
de nuestra campaña publicitaria; es decir, determinamos el objetivo o los
objetivos que queremos alcanzar a través de ésta.
Nuestros objetivos publicitarios podrían estar relacionados con:
· Crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.
· Dar a conocer un nuevo producto.
· Informar sobre las características de un producto.
· Resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.
· Posicionar una marca o lema publicitario.
· Persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de
un producto.
· Incrementar las ventas.
· Incrementar la afluencia de público en un local.
· Hacer recordar la existencia de un producto.
· Definir claramente nuestro objetivo u objetivos publicitarios es
el punto de partida de toda campaña publicitaria, ya que a partir de éstos es
que desarrollamos todos los demás aspectos relacionados a ésta.
2. Definir público objetivo
Una
vez que hemos establecido nuestro objetivo u objetivos publicitarios, el
siguiente paso consiste en definir nuestro público objetivo (el tipo de público
al cual irá dirigida nuestra publicidad o campaña publicitaria).
Definir claramente nuestro público objetivo, nos permite ser más
eficientes a la hora de seleccionar los medios publicitarios que utilizaremos,
diseñar o redactar nuestro anuncio o mensaje publicitario, y definir nuestras
demás estrategias publicitarias, ya que no todos los públicos tienen acceso a
los mismos canales publicitarios ni reaccionan por igual ante el mismo tipo de
mensaje (aún si vendiéramos un mismo tipo de producto, podríamos necesitar
diferentes medios y mensajes para cada tipo de público).
3. Determinar presupuesto
publicitario
Una
vez analizado nuestro público objetivo, el siguiente paso consiste en
determinar nuestro presupuesto publicitario; es decir, determinar cuánto
estamos dispuestos a invertir en nuestra campaña publicitaria.
Para determinar nuestro presupuesto publicitario podemos tomar en
cuenta diferentes factores tales como la industria, el mercado, la competencia,
nuestra capacidad de inversión, y los objetivos publicitarios que hemos
establecido previamente; pero en general un presupuesto publicitario adecuado
suele estar conformado por el 3% de las ventas brutas.
4. Seleccionar medios o
canales publicitarios
Una
vez que hemos identificado y analizado nuestro público objetivo, y determinado
nuestro presupuesto publicitario, en base a éstos, el siguiente paso consiste
en seleccionar los medios o canales publicitarios que usaremos para enviar
nuestro mensaje publicitario a nuestro público objetivo, es decir,
seleccionamos los medios o canales que utilizaremos para publicitar nuestros
productos.
Algunos medios o canales publicitarios que podríamos utilizar son:
·
La televisión: medio costoso
pero de amplio alcance.
·
La radio: medio también
costoso pero con una alta frecuencia de exposición del mensaje.
·
La prensa escrita: incluye diarios,
revistas y publicaciones especializadas.
·
El Internet: implica el
alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de
programas publicitarios, y el envío de mensajes publicitarios vía correo
electrónico.
·
El teléfono: implica la realización
de llamadas telefónicas en donde se ofrezcan los productos.
·
El correo directo: implica el
envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo postal.
·
Las ferias: implica el
alquiler de puestos o stands en donde se promocionen los productos.
·
Los puestos de degustación:
ya sea en mercados, supermercados, tiendas o bodegas.
·
Instrumentos publicitarios:
letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes, tarjetas
de presentación, calendarios, etc.
Determinar los medios
publicitarios a utilizar dependerá de nuestro presupuesto publicitario y del
perfil de nuestro público objetivo, por ejemplo, si nuestro público objetivo
está conformado por un público joven que suelen pasar varias horas al día
conectado a Internet, especialmente a las redes sociales, algunos medios que
podríamos utilizar son el correo electrónico y el Facebook.
5. Diseñar mensaje
publicitario
Una
vez que hemos seleccionado los medios publicitarios que utilizaremos, diseñamos
o redactamos los anuncios o mensajes publicitarios que enviaremos a nuestro
público objetivo a través de dichos medios, con el fin de cumplir con nuestro
objetivo publicitario.
El
diseño de nuestros anuncios o mensaje
publicitario dependerá de nuestros objetivos publicitarios, el
perfil de nuestro público objetivo, y los medios publicitarios que vayamos a
utilizar.
Pero
sea cual sea el caso en nuestro anuncio publicitario debemos destacar las
características que presenten un mayor beneficio a nuestro público objetivo,
que permitan asociar el producto con la idea principal del mensaje, y/o que
permitan captar a los consumidores que busquen exclusivamente dichas
características. Asimismo, deben estar redactado en un lenguaje claro y
conciso, y debe ser capaces de captar la atención y el interés del público.
6. Lanzar campaña
publicitaria
Una
vez redactado nuestro mensaje publicitario, lo enviamos a nuestro público
objetivo a través de los medios publicitarios seleccionados, las veces, con la
frecuencia y/o durante el tiempo que hayamos determinado previamente; en otras
palabras, lanzamos nuestra campaña publicitaria.
7. Evaluar resultados
Finalmente,
una vez hecho efectiva nuestra campaña publicitaria, medimos y evaluamos los
resultados, y determinamos si es que estamos cumpliendo con los objetivos
publicitarios propuestos.
En
caso de no haber alcanzado los objetivos propuestos, podríamos tomar la
decisión de analizar mejor a nuestro público objetivo, analizar las estrategias
publicitarias de la competencia, aumentar nuestro presupuesto publicitario,
cambiar los medios publicitarios utilizados, modificar nuestro mensaje publicitario,
etc.
La Publicidad en los
medios de comunicación
¿Que son medios de
comunicación?
Son
el instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso
comunicacional o comunicación. Usualmente se utiliza el término para hacer
referencia a los medios de comunicación masivos (MCM, medios de comunicación de
masas o más media); sin embargo, otros medios de comunicación, como
el teléfono, no son masivos sino interpersonales. Los medios de
comunicación son instrumentos en constante evolución.
Las
características positivas de los medios de comunicación residen en que
posibilitan que amplios contenidos de información lleguen a extendidos lugares
del planeta en forma inmediata. Los medios de comunicación, de igual manera,
hacen posible que muchas relaciones personales se mantengan unidas o, por lo
menos, no desaparezcan por completo. Otro factor positivo se da en el ámbito
económico: quien posea el uso de los medios puede generar un determinado tipo
de consciencia sobre una especie de producto, es decir, puede generar su propia
demanda, ya que los medios muchas veces cumplen la función de formadores de
opinión. Entonces, visto desde el ámbito empresarial, es un aspecto ampliamente
positivo al hacer posible el marketing y anuncios para el mundo.
La
publicidad en los medios de comunicación es una de las herramientas de
marketing más importantes, para que las empresas puedan dar a conocer y
promocionar sus productos, bienes y servicios. La publicidad en los medios de
comunicación, garantiza al empresario el conocimiento masivo del producto, a la
vez que brinda al usuario o cliente potencial, la tranquilidad
sobre el origen y la confiabilidad del producto, bien o servicio; revistiéndolo
de una sin igual importancia por la calidad del medio que lo publicita.
Es
preciso señalar que, así como sin anunciantes no hay publicidad, sin
los medios de comunicación tampoco se logra la
promoción publicitaria de cobertura masiva como la conocemos en la
actualidad. Sin satélites, cine, televisión, radio, diarios
y revistas de grandes tirajes, no estaríamos presenciando la magnitud e
importancia alcanzada por la industria publicitaria mundial.
Los
medios de comunicación relacionados a la
publicidad como la conocemos son:
· La televisión. La publicidad en televisión es indiscutiblemente la más poderosa
forma de publicidad. Anunciarse en televisión implica llegar a cientos de miles
o a millones de personas al mismo tiempo, y hacerlo a través del medio
publicitario más relevante y prestigioso. La publicidad en televisión aporta
notoriedad y credibilidad, y ayuda más que ninguna otra
a conseguir el posicionamiento deseado. Conjugando adecuadamente imágenes en
movimiento, sonido, efectos y color, la publicidad en televisión permite a los
anunciantes realizar campañas con las más altas cotas de creatividad y
expresión artística.
Publicidad realizada a través de cadenas de
televisión, bien a través de patrocinios, microespacios temáticos. Es un
medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de
amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de
programas o recomendación de presentadores.
· El cine.Se caracteriza en la publicidad por la calidad de sonido e imagen,
tamaño de la pantalla, un público cautivo y receptivo al mensaje, cobertura
nacional, no hay posibilidad de cambiar de canal, target específicos, mayor
penetración del mensaje publicitario, mayor cantidad de tiempo en la publicidad
transmitida; sin embargo presenta alguna s desventajas como: Limitaciones en la
capacidad de las salas, costos elevados, bajo nivel de audiencia, no hay
efectos por repetición, deserción del público en las últimas décadas, poco
selectivo en cuanto al sexo y nivel socioeconómico. Eficacia de la publicidad
en el cine: Máxima calidad de recuerdo: 80%, Máximo recuerdo en el tiempo: 50%
, Máxima eficacia: 20%
· La radio.La publicidad en la radio, es uno de los sistemas más económicos
para promocionar un negocio, dentro del plan de acciones
publicitarias, además, permite llegar a un número significativo de
clientes o usuarios potenciales. La publicidad en la radio, se
elabora teniendo como punto de partida, que dicho medio estimula en el
cliente o usuario el sentido auditivo, de manera que el publicista será
excesivamente cuidadoso con el tipo de publicidad que aplica a cada producto o
servicio, sobre el cual se procura sensibilizar al oyente.
En este medio de publicidad, el
publicista planea cuidadosamente su labor, utilizando el mejor
sonido y las mejores voces, de tal forma que resulte agradable al oído,
un buen trabajo o campaña publicitaria proyectada para ser realizada a
través de éste medio, puede no lograr el objetivo propuesto por utilizar las
voces y sonidos inadecuados. La empresa de publicidad, siempre
tendrá en cuenta que el sentido a estimular será el
auditivo.
Es
importante tener presente al momento de proyectar una campaña publicitaria a
través de la radio, que se elijan las emisoras de mayor
audiencia y perfil de público objetivo, que garanticen un mejor sonido y
localización, la pauta publicitaria encaminada a la promoción o divulgación del
producto o servicio, se trasmitirá preferiblemente en el intermedio o dentro de
los espacios publicitarios de programas escuchados en forma masiva por la
población a impactar.
No
hay que dejar de lado que además, la radio como medio publicitario brinda
confianza al usuario o consumidor sobre el origen y la confiabilidad del
producto bien o servicio, debido a que resulta ser un medio económico para la
publicidad, permite una mayor periodicidad de las
cuñas, situación que no se da al utilizar otros medios, por cuanto la
inversión económica es mayor, debiéndose en muchos casos limitar el número de
veces que será promocionado el producto o servicio dentro de los espacios
contratados y este factor es importante, especialmente teniendo en
cuenta el tiempo que se pretende emplear para conocer los resultados de
la campaña publicitaria.
· Medios impresos (la
prensa, la revista).La publicidad en medios
impresos es una forma de publicidad que utiliza medios impresos físicamente,
como revistas y periódicos, para llegar a los consumidores, clientes y
prospectos.
La publicidad en medios impresos ofrece a los anunciantes la
oportunidad de dirigirse a diferentes lectores, con costos de publicidad
basados en la circulación y la naturaleza de los lectores. Los anunciantes y
sus agencias comparan los costos de llegar a su público objetivo utilizando las
cifras de circulación y la investigación de lectores de medios individuales o
grupos de la industria.
Periódicos
Los anunciantes pueden elegir entre una amplia gama de
diferentes tipos de periódicos, incluyendo locales, regionales o títulos
nacionales publicados en ediciones diarias, nocturnas, semanales o dominicales.
Los periódicos están dirigidos a diferentes lectores con una mezcla de
contenido, a menudo incluyendo deportes, entretenimiento, negocios, moda y
política además de noticias locales, nacionales e internacionales. Los
anunciantes pueden comprar diferentes tamaños de espacio, a partir de pequeños
anuncios clasificados con texto solamente, para mostrar anuncios con texto,
fotografías, ilustraciones y gráficos de tamaños de hasta una página entera de
publicidad o incluso una doble página de difusión.
Revistas
Las revistas ofrecen a los anunciantes amplias opciones de
lectores y frecuencia. Las revistas cubren una amplia gama de intereses,
incluyendo deporte, hobbies, moda, salud, asuntos de actualidad y asuntos
locales. Muchas empresas y revistas comerciales proporcionan cobertura de
industrias específicas, tales como finanzas o electrónica. Otras cubren temas
de distintos sectores, tales como las comunicaciones o recursos humanos,
mientras que otras todavía se centran en áreas específicas de trabajo, tales
como publicaciones para ejecutivos, profesionales o ingenieros de marketing.
Las ediciones
suelen ser de manera semanal, mensual o trimestral. Como ocurre con los
periódicos, los anunciantes pueden tomar espacios publicitarios de anuncios
clasificados con anuncios de página completa en blanco y negro o color.
Carteles y pósters
La publicidad en carteles y pósters da a los anunciantes la
oportunidad de llegar a los consumidores en movimiento. Poniendo carteles en
centros comerciales al por menor, por ejemplo, ayuda a los anunciantes a llegar
a los consumidores cerca del punto de venta. Afiches o carteles en las
estaciones de tren, aeropuertos o centros urbanos tienen el potencial de llegar
a grandes grupos de consumidores. Los anunciantes pueden cambiar los mensajes
en vallas publicitarias y carteles con una frecuencia de su elección.
Correo directo
Los anunciantes utilizan correo directo para llegar a
audiencias más pequeñas o prospectos seleccionados. El correo directo a menudo
toma la forma de una carta, folleto o volante enviado por correo postal. Los
anunciantes pueden compilar su propia lista de clientes y posibles clientes
para el envío por correo, o alquilar una lista de correo de una empresa
especializada.
· Internet.La publicidad en internet es una forma de
comunicación impersonal que se realiza a través de la red y en el que un
patrocinador identificado transmite un mensaje con el que pretende informar,
persuadir o recordar a su público objetivo acerca de los productos, servicios,
ideas u otros que promueve. Todo esto, con la finalidad de atraer visitantes
hacia su sitio web, posibles compradores, usuarios, seguidores, entre otros.
Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente
barato. Se usa una combinación de varias estrategias,
incluyendo imágenes y reseñas en páginas web relacionadas,
hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por correo
electrónico, etcétera.
Los medios cada vez más están confiando en los
medios electrónicos para la publicidad, ya que son de fácil acceso
y edición. Una campaña de medios dirigida por Internet le puede
ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad al
eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en
miniatura, newsletters (boletines informativos), etc., a los que están
expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de
búsqueda, traducción, correo electrónico, etc.).
Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin
embargo, éstas no constituyen formas de publicidad sino
de imagen corporativa. Son los accesos a estas páginas y los anuncios
de las compañías los que son en verdadera publicidad.
PERFILES DE LOS PRINCIPALES
TIPOS DE MEDIOS
MEDIO
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VENTAJAS
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LIMITACIONES
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Televisión
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Buena cobertura de
marketing masivo; bajo costo por exposición; combina vista, sonido y
movimiento; atractivo a los sentidos.
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Altos costos
absolutos; gran desorden; exposición fugaz; menor selectividad del público.
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Periódicos
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Flexibilidad;
puntualidad; buena cobertura del mercado local; amplia aceptabilidad; alta
credibilidad
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Corta vida;
calidad de reproducción deficiente; reducido número de lectores por ejemplar.
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Internet
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Selectividad alta; bajo costo;
inmediatez; capacidades interactivas
|
Impacto potencialmente bajo; el público
controla la exposición.
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Correo directo
|
Alta selectividad de público;
flexibilidad; sin competencia publicitaria en el mismo medio; permite la
personalización.
|
Costo relativamente alto por
exposición; imagen de
“correo basura”
|
Revistas
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Alta selectividad geográfica y
demográfica; credibilidad y prestigio; reproducción de alta calidad; larga
vida útil y buen promedio de lectores por ejemplar.
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Largo tiempo de compra publicitaria
antes del cierre; alto costo; no hay garantía de posición.
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Radio
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Buena aceptación local; alta
selectividad geográfica y demográfica; bajo costo.
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Sólo audio; exposición pasajera; baja
atención (el medio “medio escuchado”); audiencias fragmentadas.
|
