Segmentación de Mercado

Semana II

SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Definición. Objetivos. Tipos de segmentación. Pasos para segmentar el mercado. Principales variables para segmentar un mercado de consumo.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos que pueden requerir estrategias o mezclas de marketing diferenciadas. La empresa identifica las múltiples formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercado resultantes.

Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y prácticas de compra. A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos a los que pueden llegar de manera más eficiente y eficaz con productos y servicios que coinciden con sus necesidades únicas

Es importante segmentar el mercado para:

• Comprender el comportamiento
• Determinar requerimientos de servicio
• Mejorar la identificación de necesidades
• Mejorar las comunicaciones con el cliente
• Incrementar la retención del cliente.

La segmentación tiene como objetivos principales identificar:

• Los clientes potenciales del mercado
• Definir los diferentes mercados
• Las necesidades y los deseos del cliente
• Las condiciones propias de cada cliente
• La frecuencia de utilización
• La respuesta y su fidelización

Procedimientos de segmentación de Mercado

Tres pasos comunes para identificar un segmento de mercado:

1.      Etapa de estudio: Entrevistas y grupos con consumidores para obtener información de:

·         Atributos e importancia.

·         Conciencia y clasificación de marca.

·         Patrones de uso del producto.

·         Actitudes hacia la categoría del producto.

·         Características demográficas, psicográficas y mediográficas.

2.      Etapa de análisis: Primero se aplica análisis de factor y luego el análisis de grupo.

3.      Etapa de perfil: Se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que los distinguen.

Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de los atributos que consideran los consumidores en su proceso de elección de una marca. La empresa debe registrar los cambios en la jerarquización de los atributos del consumidor y ajustarse a las prioridades cambiantes del consumidor. La jerarquización de atributos también revela los segmentos de clientes. Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso básico que consiste en:

• Conocer las necesidades del consumidor. Se realizan estudios del mercado para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico.
• Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.
• Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

LAS VARIABLES QUE PODRÍAN UTILIZARSE EN LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO.

Aquí veremos las principales variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:

La segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. La empresa puede operar en una o varias áreas, u operar en todas pero prestar especial atención a las variaciones locales. Por ejemplo, Hilton Hotels personaliza las habitaciones y los vestíbulos en función de la ubicación del hotel. Los hoteles del noreste estadounidense son sobrios y más cosmopolitas, mientras que los del suroeste son más rústicos. Los grandes minoristas como Wal-Mart, Sears, Roebuck & Co., y Kmart permiten a los responsables locales disponer el surtido de los productos de manera que se ajuste a las comunidades locales.

Geográfica: Naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, vecindarios; densidad de población (Urbana, suburbana, rural), clima.

·         Región del mundo o del país

·         Tamaño del país

·         Clima

·         Ciudad

·         Región

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social. Existen muchas razones por las que este tipo de segmentación es tan reconocida como medio para identificar los diferentes grupos de consumidores. Una es que las necesidades, los deseos, el nivel de uso por parte de los consumidores y las preferencias de producto y marca suelen estar estrechamente ligados a variables demográficas. Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto. Incluso cuando el mercado se describe en términos no demográficos (por ejemplo, por el tipo de personalidad), es necesario considerar también características demográficas para calcular el tamaño del mercado y el tipo de medio de comunicación más adecuado para llegar a él.

Demográfica: Edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico, generación

·         Edad

·         Género

·         Orientación sexual

·         Tamaño de la familia

·         Ciclo de vida familiar

·         Ingresos

·         Profesión

·         Nivel educativo

·         Estatus socioeconómico

·         Religión

·         Nacionalidad

·         Culturas

·         Razas

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes segmentos con base en características como la personalidad, el estilo de vida o la clase social. Las personas del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy distintas.

Psicográfica: Clase social, estilo de vida, personalidad

·         Personalidad

·         Estilo de vida

·         Valores

·         Actitudes

·         Intereses

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

La segmentación conductual divide a los compradores en segmentos basados en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para la creación de segmentos del mercado.

Conductual: Ocasiones, beneficios, estatus de usuario, tasa de utilización, estatus de lealtad

·         Búsqueda del beneficio

·         Tasa de utilización del producto

·         Fidelidad a la marca

·         Utilización del producto final

·         Nivel de 'listo-para-consumir'

·         Unidad de toma de decisión

Requisitos para la segmentación eficaz

Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, las compradoras de sal de mesa podrían dividirse en rubias y morenas, pero el color del cabello, obviamente, no es relevante en la compra de sal. Además, si todos los compradores de sal comprasen la misma cantidad de sal cada mes, consideraran que toda la sal es igual y quisieran pagar el mismo precio, la empresa no se beneficiaría de la segmentación de este mercado.

Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:

● Medibles. Pueden medirse el tamaño, el poder adquisitivo y los perfi les de los segmentos.

● Accesibles. Los segmentos de mercado pueden ser efectivamente alcanzados y atendidos.

● Sustanciales. Son lo suficientemente grandes o rentables para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible en el que valga la pena dirigir un programa de marketing a la medida. No es redituable, por ejemplo, que un fabricante de automóviles desarrolle automóviles en especial para personas cuya estatura sea mayor a los 2.13 metros.

● Diferenciable. Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de manera diferente a los diferentes programas y elementos de la mezcla de marketing. Si hombres y mujeres responden de la misma manera a los esfuerzos de marketing de bebidas refrescantes, no constituyen segmentos separados.

● Abarcables. Es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos. Por ejemplo, aunque una pequeña aerolínea identificara siete segmentos de mercado, no tendría sentido que desarrollara programas de marketing separados para cada segmento si suplantilla de empleados fuera demasiado reducida para atenderlos a todos.