Semana III y IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Definición. Objetivos. Tipos de investigación.
Técnicas de investigación de mercado. Tipos de instrumentos de recolección de
la información. Recopilación de la información y análisis. ¿Cual es el papel de
la investigación de mercado en la organización?
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercados consiste en el
diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los
datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta
la empresa.
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de seis pasos sucesivos
que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio
de investigación de mercados.
Este conjunto de seis pasos, incluye: 1) Definición del problema y
de los objetivos de la investigación, 2) Desarrollar el plan de investigación,
3) Recopilar la información, 4) Analizar la información, 5) presentar los resultados,
6) tomar la decisión
Objetivos:
Una vez que se ha definido con cuidado el
problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong,
pueden ser de tres tipos:
- Investigación
Exploratoria: Busca obtener información preliminar que
ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
- Investigación
Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de
un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto.
- Investigación Causal: Busca
probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Tipos:
Las
empresas de investigación de mercados se clasifican en tres grupos:
1.
Empresas de estudios sindicados—Estas
empresas recopilan información sobre consumidores by empresas, que venden a
cambio de una cuota. Por ejemplo: Nielsen Media Research, SAMI/Burke.
2.
Empresas de investigación de mercados
por encargo—Estas empresas realizan proyectos específicos
por encargo. Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un informe de
hallazgos que entregan al cliente.
3.
Empresas de investigación de mercados
especializadas—Estas empresas prestan servicios de
investigación especializados. El mejor ejemplo es la empresa que realiza
trabajos de campo y que vende estos servicios a otras empresas.
Las
empresas de menor tamaño pueden contratar los servicios de una empresa de
investigación de mercados o realizar la investigación de forma creativa y
asequible, como por ejemplo:
1.
Contratando a estudiantes o profesores
para diseñar y realizar proyectos—Un proyecto de la
maestría en Negocios de la Universidad de Boston ayudó a American Express a
desarrollar una campaña publicitaria de éxito destinada a los jóvenes
profesionales. El costo: 15,000 dólares.
2.
Utilizando Internet—Una
empresa puede recopilar una cantidad de información considerable a un costo muy
bajo al examinar las páginas Web de la competencia, al curiosear en las salas
de chat y al consultar información pública.
3.
Vigilando a la competencia—Muchas
empresas pequeñas visitan a sus competidores de forma rutinaria. Tom Coohill,
chef propietario de dos restaurantes en Atlanta, paga a sus gerentes una
cantidad extra para que cenen fuera y traigan nuevas ideas. El joyero de
Atlanta Frank Maier Jr., que suele visitar a sus competidores de otras
ciudades, descubrió e imitó una nueva forma de iluminar los escaparates.
Técnicas:
La
segunda fase de la investigación de mercados consiste en desarrollar el plan
más eficaz para recopilar la información necesaria.
Para
diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las
fuentes de información, los métodos y los instrumentos de investigación, el
plan de muestreo y los métodos de contacto.
FUENTES DE INFORMACIÓN: Para el proyecto de investigación se
puede utilizar información secundaria, información primaria o ambas. La información secundaria es información
que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe, mientras
que la información primaria es información original que
se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN:
La información primaria se puede recopilar a través de cinco formas
principales: observación, focus group encuestas, datos de comportamiento y
experimentos.
La
investigación a través de la observación El investigador puede encontrar información
relevante de primera mano a través de la observación de las personas y los
lugares idóneos.8 Se puede observar a los consumidores, discretamente, mientras
compran o consumen.
Investigación
a través de focus group. Un focus group está integrado por entre
seis y 10 personas, cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas
características psicográficas o demográficas, que se reúnen para discutir en
detalle diversos temas de interés. Los entrevistados suelen recibir una pequeña
cantidad de dinero por participar. El moderador, un investigador profesional,
plantea una serie de preguntas que sirve de estímulo, según una guía o un orden
del día preparado de antemano por los gerentes de marketing, para cerciorarse
de que se cubren todos los temas relevantes.
La
investigación a través de encuestas: Las empresas realizan encuestas para
conocer qué saben, creen y prefieren los consumidores,
así como para descubrir qué les satisface, y para generalizar los
descubrimientos a la totalidad de la población.
Una empresa como American Airlines podría preparar su propia
encuesta para recopilar la información que necesita, o podría añadir un par de
preguntas a una encuesta ómnibus que incluya preguntas de diferentes empresas,
lo que representaría un costo menor. Asimismo, podría plantear sus propias
preguntas a un panel de consumidores seleccionado por la propia empresa o por
otra. También podría hacer encuestas en el punto de venta, abordando a los
consumidores en un centro comercial y aplicándoles la encuesta.
Análisis
de datos de comportamiento: Los consumidores dejan el rastro de sus compras en
las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catálogo y en
las bases de datos de clientes. El análisis de esta información puede ser muy
útil. Las compras de los clientes reflejan sus preferencias y, por lo general,
ofrecen conclusiones más confiables que las que arrojan los estudios de
mercado. Los consumidores pueden decir que prefieren una marca popular, y sin
embargo, el análisis de su comportamiento indica que en realidad compran otra.
Investigación
Experimental El método de investigación de mayor validez científica es la
investigación experimental. El propósito de la investigación experimental es
descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando otras explicaciones
alternativas a los resultados observados. En la medida en que el diseño y la ejecución
del experimento eliminen las hipótesis alternativas que podrían explicar los
resultados, los gerentes y los investigadores de mercados pueden tener
confianza en las conclusiones.
TIPOS DE INSTRUMENTOS DE
RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN:
INSTRUMENTOS
DE INVESTIGACIÓN Los investigadores de mercados pueden seleccionar entre tres
instrumentos de investigación para recopilar información primaria:
cuestionarios, mediciones cualitativas e instrumentos mecánicos.
Cuestionarios Un cuestionario es un
conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener
una respuesta. Como se trata de un instrumento muy flexible, los cuestionarios
son, sin duda, el instrumento más común para recopilar información primaria. Es
indispensable elaborar, probar y depurar los cuestionarios antes de utilizarlos
a gran escala. A la hora de preparar un cuestionario, el investigador debe
seleccionar cuidadosamente la pregunta, el modo de plantearla, las palabras y
su secuencia.
Mediciones cualitativas: Algunos
profesionales prefieren métodos cualitativos para conocer la opinión del
consumidor, puesto que la conducta de los consumidores no siempre coincide con
sus respuestas a los cuestionarios. Las técnicas
de investigación cualitativa son
métodos relativamente estructurados que permiten un amplio abanico de respuestas
posibles. Las técnicas de investigación cualitativa son una forma creativa de
determinar las percepciones de los consumidores que son difíciles de detectar
con otros métodos.
La variedad de técnicas cualitativas sólo está limitada por la creatividad
del investigador. He aquí siete de las técnicas que utiliza la empresa de
diseño IDEO para entender las experiencias de los consumidores:
·
Seguimiento—Consiste en observar cómo
las personas utilizan productos, compran, van a los hospitales, abordan el
tren, utilizan los teléfonos celulares, etcétera.
·
Mapa conductual—Se fotografía a las
personas en un determinado lugar como, por ejemplo, la sala de espera de un
hospital, durante dos o tres días.
·
Jornada del consumidor—Se
registran todas las interacciones del consumidor con un producto, servicio o
espacio.
·
Diarios en video—Se pide a los consumidores
que lleven un diario en video de sus actividades e impresiones relacionadas con
un producto.
·
Entrevistas a usuarios extremos—Se habla con personas que
conocen a fondo (o que no conocen en absoluto) un producto o servicio y se
evalúan sus experiencias de uso.
·
Narración—Se pide a las personas que
relaten sus experiencias personales como consumidores.
·
Entrevistas de grupos heterogéneos—Se entrevista a grupos heterogéneos.
Así, por ejemplo, IDEO reunió a un artista, a un fisicoculturista, a un podólogo
y a un fetichista de calzado para analizar ideas sobre sandalias.
Instrumentos mecánicos: En
ocasiones se utilizan instrumentos mecánicos para la investigación de mercados.
Por ejemplo, los galvanómetros pueden medir el interés o las emociones que
despierta la exposición a un anuncio concreto o a una imagen. El taquistocopio proyecta
un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que puede oscilar entre menos
de una centésima de segundo y varios segundos. Tras cada exposición, el sujeto
describe todo lo que recuerda. Las cámaras oculares estudian el movimiento de
ojos del sujeto para ver en qué se fija primero el sujeto, cuánto tiempo
observa cada elemento, etc. Como cabría esperar, la tecnología reciente ha
avanzado hasta tal extremo que en la actualidad se utilizan todo tipo de
aparatos como sensores de piel o máquinas de escáner para ondas cerebrales o para
el cuerpo entero con la finalidad de medir las respuestas de los consumidores.
El
taquistoscopio es un método aplicado en investigación comercial, que consiste
en la proyección, a través de un aparato, de una imagen u objeto durante un
tiempo de exposición determinado con el fin de medir la percepción de esa
imagen o figura. En publicidad se utiliza para estudiar cuáles son los
elementos de un anuncio que mejor pueden ser percibidos por una persona, así
como la duración mínima del mismo para que el mensaje sea interpretado por el
público objetivo al que va dirigido.
En
definitiva, este dispositivo emite un mensaje subliminal, es decir, una señal o
mensaje diseñado para pasar por debajo (sub) de los límites normales
de percepción. Puede ser por ejemplo, inaudible para la mente consciente
pero audible para la mente inconsciente o profunda; puede ser también una
imagen transmitida de un modo tan breve que pase desapercibida por la mente
consciente pero aun así, percibida inconscientemente.
RECOPILACIÓN
DE LA INFORMACIÓN Y ANÁLISIS:
Por lo general, la fase de recopilación de
información es la más cara y la más susceptible de errores. En el caso de las
encuestas pueden surgir cuatro problemas. Es probable que algunos sujetos no se
encuentren en casa, en cuyo caso habrá que regresar a buscarlos de nuevo, o
sustituirlos por otros. Otros pueden negarse a colaborar. Otros ofrecerán
respuestas parciales o poco sinceras, y por último, también algunos investigadores
podrían influir o sesgar las respuestas. Dar con los mejores sujetos es
fundamental.
Este paso del proceso de investigación de mercados,
suele ser la más costosa y la más propensa a errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos
principales de datos (a obtener) se clasifican como :
- Datos Primarios: Es
la información recabada la primera vez, única para esa investigación en
particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a)
observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
- Datos Secundarios: También
conocida como investigación
documental, se refieren a la información existente, útil para
la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma
interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por
ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como
informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Para la obtención de datos primarios (que
se obtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación de
datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente
en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas
personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras),
desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas
asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de
cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la
importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los
medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite
realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.
Finalmente, cabe destacar que la
selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza
de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.
La siguiente fase del proceso consiste en obtener
conclusiones a partir de la información recabada. El investigador tabula los
datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y
medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentará
aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de
decisión, con la intención de descubrir información adicional.
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